看上去微信红包又赢了，但事实真的如此吗？

距离春节还有十多天，红包大战却已拉开帷幕。这场由腾讯和阿里巴巴主导的移动支付大战，借助红包这一“核武器”迅速打响。昨天上午11点，支付宝通过长微博公布了备受期待的与央视春晚独家合作的互动玩法，核心是用户必须主动通过社交拓展才能获得最多的红包。而微信方面则于今日下午通过官方微信推送图片，公布了微信红包玩法的最新细节——“不止摇一摇”。

这一最新玩法是朋友圈新增的“发红包看照片”功能。用户可将发布的照片设置为“红包照片”，照片会被模糊处理，好友若想看清晰照片，需支付一定金额的红包。新玩法推出后，朋友圈满是模糊照片。看上去微信红包又打了一场胜仗，但事实果真如此吗？

虚胖泡沫下的微信红包

此次红包营销可谓一把双刃剑。微信凭借红包再次引发全民狂欢，微信支付的用户数看似又将迎来增长。然而，在增长背后，微信可能失去更多。这种营销对朋友圈造成的骚扰，早已偏离了张小龙的最初设想。

微信红包对腾讯推动微信支付作用显著。用户为发红包可能会绑定银行卡，因此红包能为微信支付带来大量用户。借助春节期间城市用户返乡，微信支付通过红包覆盖到更多三四线城市用户。凭借微信强大的社交平台和红包这一“核武器”，微信支付在短时间内完成了支付宝历经十年才实现的用户积累，使腾讯以前所未有的速度融入我们的生活。

在腾讯关于红包的官方宣传中，“玩法”是高频词汇。微信红包采用随机算法让参与者“抢”，每人抢到的金额不同，激发了用户的主动分享和传播。借助社交网络的病毒式传播，微信红包迅速深入人心。但本质上，微信红包是一种社交行为，而非经济行为。确切地说，它是腾讯打造的一款超大规模网络游戏，与当年开心农场的偷菜并无本质区别。

每逢重大节日，微信总会公布漂亮的红包数据。近期，在第二届世界互联网大会上，腾讯副总裁赖智明称红包一天收发量达22亿个。然而，我们容易被红包表象迷惑，这些数据看似让微信支付笔数庞大。一个红包拆成100份，就有100笔移动支付，但这对腾讯有何价值？除了吸引更多追求娱乐效应的用户，似乎并无其他。

实际上，看似强大的微信红包对微信支付整体市场份额的提升作用有限。比达咨询（BigData - Research）发布的《2015年度中国第三方移动支付市场研究报告》显示，2015年第三方移动支付交易规模市场份额中，支付宝以72.9%居首，财付通（微信 + 手Q）以17.4%位居第二。微信支付与支付宝在份额和规模上仍有较大差距，被过度神话的微信红包难以改变其在用户心中的地位。

腾讯的互金梦仍然前路坎坷

移动支付蓬勃发展的根本原因在于，它借助手机载体并与线下商家相连，中国线下约有3000 - 5000万个消费场所。目前，支付宝和微信支付对这些场所的渗透都不够。若将每个场所视为一个支付场景，一旦移动支付连接所有商家，其潜力将十分巨大。

从这个角度看，微信支付和支付宝的竞争最终会落实到线下场景的渗透上。经过几年发展，微信对线下场景的渗透虽落后于支付宝，但差距已不大。双方通过布局本地生活服务、打车出行以及智慧城市服务等，基本实现了各领域覆盖。

然而，在互联网金融布局方面，微信支付短期内难以支撑腾讯的互金梦。

社交不等于社交金融

与具有电商基因的阿里和京东不同，基于社交起家的腾讯开展金融业务的唯一优势是入口，其金融版图很大程度上依赖庞大的QQ和微信用户基数。腾讯副总裁、FIT业务线负责人赖智明曾表示，“以支付为基础，融合社交优势，是腾讯发展互联网金融业务的特色”。

腾讯有一定底气说这番话，毕竟微信月活跃用户达6亿，QQ月活跃用户超8亿。但腾讯在开展金融业务时，未充分发挥社交作用，其定位更多是做连接器，试图将金融机构接入腾讯生态布局。然而，金融机构与腾讯的合作多停留在表面，微信和QQ对这些机构而言，更多只是获客渠道。

社交金融的本质仍是金融，只是被赋予了社交属性。目前腾讯的方向偏向社交实现。支付宝从工具到应用，再到支付平台，历经10年。可见，打造金融平台并非短期内能完成。腾讯应创新推出金融产品，赋予其社交属性，引入类似微信红包的玩法。支付宝早前推出的娱乐宝是一个不错的参考。

消费大数据的缺乏

腾讯面临的最大问题是消费数据积累不足。依托强大的熟人关系网络，微信建立了新的征信体系，海量用户数据对未来金融应用业务至关重要。大量社交、支付、理财数据通过云计算挖掘，能为金融机构降低运营和服务成本，提升风控能力。

但腾讯的数据多基于社交形成，将其应用于金融风控存在巨大的中间转换成本。相比之下，支付宝积累的是消费数据，其风控可信度远高于社交数据。

《哈佛商业评论》的报告指出，“一个重要影响因素是消费者对公司的信任程度。研究表明，信用卡和新兴金融公司得到消费者最高程度的信任，银行、科技公司、零售商和电话公司位居中游，而社交网络获得的信任程度最低”。

消费数据的积累往往需要消费场景建设。微信在布局线下场景方面努力颇多，本地生活服务的消费数据或许不弱于支付宝，但缺乏庞大电商数据支撑，其整体消费数据仍有欠缺。原本京东应是腾讯的最佳伙伴，但京东也有金融野心，这对腾讯打造更多金融场景并非好消息。

互金三巨头独缺腾讯

《财经国家周刊》不久前的文章指出，“若以财付通作为腾讯进军金融业的起点，如今腾讯金融业务已走过十个年头。相比蚂蚁金服大金融平台的战略布局、京东金融全面开花的激进扩张，尽管腾讯金融的江湖地位无法被忽视，但其产品创新和业务布局的速度明显较慢”。在互联网金融行业也有三巨头。

不久前，蚂蚁金服、陆金所、京东金融分别宣布获得融资，三家公司市场估值接近3500亿元人民币。它们获得市场认可，很大程度上是因为整合了金融风控能力和互联网技术能力，填补了传统金融无法完全覆盖的领域，而这正是腾讯所欠缺的。

蚂蚁金服拥有支付宝、芝麻信用、蚂蚁聚宝、网商银行、小贷、金融云、金融后台服务七大业务模块，堪称互联网金融的“超级大国”。

京东金融定位为金融科技公司，已布局供应链金融、消费金融、财富管理、众筹、支付、保险、证券七大业务线。出身平安集团的陆金所具备强大的金融基因，其主要板块包括陆金所平台本身、普惠金融以及前海金融资产交易所，二者是互联网金融的“两强”。

市场上“蚂蚁金服、京东金融、陆金所是互联网金融‘一超两强’”的声音越来越多。对于想在互联网金融市场占据一席之地的腾讯来说，尽管微信支付在第三方支付市场排名第二，但从当前布局看，腾讯明显缺失。

如今腾讯在微信红包的道路上越走越远，即便获得更多关注，对其互联网金融布局助力可能有限。这场微信红包狂欢过后，在一片“抠门”的叫骂声中，这或许并非腾讯想要的互金梦。归根结底，互联网金融还是金融。

来源：虎嗅网