创业寒冬，一款APP的推广成本会比微信高吗？

本文作者为APICloud CEO刘鑫，其专注于跨平台APP研究。APICloud是云端一体移动应用开发平台。

2015年冬天，找钱难成了创业者热议的话题。不仅“互联网 +”领域的新手感受到了寒意，就连BAT也开始限制社招，创业环境的冰冷可见一斑。在这种情况下，创业者学会“省钱”和“有效率地花钱”变得尤为重要。

前几天一篇名为《做一个APP需要多少钱？》的文章，给出的100万答案震惊了中国创业圈。那么，对于想从事移动互联网或“互联网 +”业务的创业者来说，面对HTML5手机网站、微信公众号、APP，该如何选择才能有效落地移动业务，做出更明智的决策呢？

通过数据理性分析做选择

HTML5手机网站、微信公众号、APP这三种载体各有优势。对于预算充足的成熟创业公司而言，三种载体全覆盖是最理想的选择，但现实往往迫使我们只能先选其一。下面让我们通过一组最新数据来进行分析。

2015年下半年的最新数据显示，HTML5手机网站访问量大幅增长，访问用户数几乎是APP的3倍。这似乎表明HTML5手机网站更容易获得用户。然而，第二组数据却呈现出不同的情况：“移动用户将近87%的使用时长是在APP中，而在手机网站中仅占13%”。

综合对比这两组数据，我们会发现一个有趣的现象：“在10分钟内，一个用户打开一个APP的同时会访问三个手机网站，但在APP中停留将近9分钟，而三个网站平均每个仅停留20多秒”。由此我们可以得出结论：“手机网站覆盖了更多的独立用户，但相比APP，它缺少用户粘性和有效使用”（数据见下图，原文对此描述：mobile web = “a mile wide and an inch deep”）。这里我们需要明确两个重要概念的区别：用户访问和用户使用。

• 用户访问(Reach)：指碰巧看了一眼，可以是主动访问，也可以是被动访问。
• 用户使用(Engagement)：指深度使用，并转化为粘性用户直至重复访问。

（图1:手机APP与HTML5手机网站使用用户量对比）

（图2:手机APP与HTML5手机网站使用时长对比）

这组数据在给创业者带来HTML5手机网站发展希望的同时，也带来了更多打击。不过，不同的移动业务载体有各自的特色和优势，选择适合业务需求的载体至关重要。下面我们来快速分析一下。

HTML5手机网站

• 优势：开发技术简单，研发周期短，用户接触成本低。
• 劣势：功能实现相比APP存在差距，用户重复使用难度大，用户粘性差。
• 适合场景：可将手机网站当成网络上的“电子产品介绍手册”。它更适合用户“主动百度搜索”或“主动访问”，适用于陌生用户的低频或初次访问，能让用户更完整、详细地快速获得介绍。通常用户会通过搜索引擎、手动输入网址等形式进行访问。

微信公众号

• 优势：开发技术简单，研发周期短，微信可以带来流量和用户。
• 劣势：功能受限，且在长期运营方面存在两大弊端。
• 效果递减：微信公众号的推送功能基本被用户习惯性忽略，起不到提醒作用。同时，由于微信公众号泛滥，用户朋友圈变成了“广告圈”，2015年大部分微信公众号的推广效果相比2014年已出现递减效应。
• 入口过深：微信公众号的入口寻找比APP要多3层操作，因此用户重复使用情况相对不够理想，入口在微信里既成了优势也变成了极大的弱势。
• 适合场景：“低频使用业务”和“做广告”这两种业务需求在微信平台更适合落地。用户在微信中更容易“被动地访问公众账号信息（包括HTML5页面）”，随机性地看到分享的广告等链接后可能会打开访问。因此，类似于家电维修这种低频使用业务以及活动宣传可以借助微信快速落地。

移动APP

• 优势：功能全面，适合满足所有创新需求，用户使用习惯成熟，用户粘性好。
• 劣势：开发周期较长、开发成本高、维护难度高。
• 适合场景：适合希望用户重复访问和使用的业务（高频使用业务更为合适），以及对体验和功能要求高的移动业务，还有与IoT智能家居可穿戴等硬件配合的业务。

图表整理

APP推广成本会比手机网站和微信高？

在探讨HTML5手机网站、微信公众账号和APP这些业务载体时，不得不提及与钱和预算相关的另一个重要话题：“推广和获取用户成本”。互联网推广经典的AARRR模型描述了从获取用户到转化用户收入直到Refer病毒传播的路径。

众所周知，APP推广成本高。尽管HTML5、微信等更容易且低成本地获得用户访问（Reach），但真实有粘性的用户获取成本或许比APP要高得多。

如果仅仅看到手机网站或公众号的用户访问量，却不能将其有效转化为粘性用户直至付费用户，那只是一种“虚假繁荣”。因为对于绝大多数业务来说，用户真正的深度使用和付费留存才是运营的最终目标。综合前面的数据，APP与网页的访问时长比例为9:1，用户使用量比例为1:3，由此来看，最终获得一个“有效用户”（Engagement）的成本，很难说HTML5手机网站和微信公众号就一定比APP低。或者说，同样花100元进行推广获取用户，APP中用户的ARPU值或许比HTML5以及微信公众号的ARPU值更高。

在创业寒冬中，创业者需要认真思考、精细规划，并快速大胆地行动。对于移动业务如何落地，选择HTML5、微信还是APP，希望通过业界的这些心得能给大家带来更多启示。选择适合的才是最重要的！“快”才能将创业想法顺利变成现实。下一次我们将一起探讨：在寒冬中，移动创业如何“快”实现业务落地？

来源：雷锋网