【深度分析】想转化用户？为什么你的游戏分享到朋友圈没人看？
每个游戏都设有分享机制，期望用户将游戏分享至朋友圈，以此完成品牌宣传、形象展示，并吸引用户下载游戏。
分享设计的本质
分享设计本质上属于病毒营销内容。它依托各类社交性强的关系链，运用诙谐搞笑的段子，见缝插针地推送至用户社交圈，在为社交圈内成员带来快乐体验的同时，实现品牌传播、形象展示以及用户转化下载。
分享设计的重要性及价值
通过玩家社交圈完成营销转化的用户，其带来的用户价值，腾讯当初的 QQ 空间、朋友网便是很好的例证。在网页游戏盛行时期，大肆进行分享营销已成为行业常态，其价值不言而喻。如今手游火热，尽管苹果大力打压诱导分享，但我们仍有操作空间，下面以微信分享为例展开探讨。
接下来，我将从【商业策划】的视角，为大家深入剖析分享设计。
行业游戏分享设计的常见形式及问题
截图形式
先抛出一个问题：在品牌宣传、形象展示、用户下载这三个目标中，若只能选其一，你会如何抉择？想必没有人不想借助社交平台，将用户吸引到自己的游戏中。
然而，单纯提供一张图片，很难实现用户转化。部分截图虽配有二维码供用户扫码下载，但用户完成下载的操作路径较为繁琐：
- 用户点开放大图片；
- 用户长按图片弹出菜单；
- 选择识别图中二维码跳转；
- 最终来到下载页。
而且，很多图片难以让人辨认是哪一款游戏，也无法激起用户的点击欲望。在展示的 4 张图中，前 2 张勉强合格。其中第一张图下方有一小块“点击【查看排行榜】”，点击后会跳转至下载页，勉强可实现部分内容转化，但存在诸多问题：
- 点击区域过小，用户难以察觉；
- 缺乏吸引用户点击的元素，不如改成“【戳我有惊喜>>>>>下载游戏送钻石】”；
- 点击区域面积过小，误触发几率低；
- 该功能可能只有腾讯系游戏才能实现，其他游戏难以企及。
文章形式
这种形式同样存在内容问题。它是 SNS 年代常用的营销方式，期望通过社交关系链吸引用户进入游戏体验。虽然点击后能直接跳转官网，误触发面积足够，但内容缺乏新意。用户并不关心游戏服区等信息。
用户连续多日分享文章，往往是受游戏内奖励机制驱使。但这种做法存在隐患：从观看者角度看，若天天看到相同且不感兴趣的内容，可能会鄙视分享者，甚至拉黑并抵制该品牌；从分享者角度看，为获取奖励分享内容会有压力，可能会设置部分好友可见，或者拿到奖励后删除转发内容，这种设计无形中造成了负面营销。是否以“转发奖励机制”绑架用户，需根据实际需求谨慎考量。
文字链接形式
在内容设计方面，厂商自夸游戏好玩、媒体评测称游戏好玩，都不如用户自己说游戏好玩更具吸引力。用户以自身口吻在社交媒体分享游戏冒险经历，能更好地吸引朋友圈的朋友。不过，目前文字链接形式的内容设计整体只能打 60 分。
在分享频率和节奏上，《少年三国志》的设计值得称赞。游戏可从战斗力、各种成就、竞技场成绩、排行榜等方面挖掘分享点。
假设运营向研发提出添加分享功能的需求，研发人员可能会面临较大压力。即便用户能顺利到达下载页面，也不意味着就能完成下载转化。部分游戏下载页面设置了 iOS 下载和安卓下载两个按钮，不如设计为一个下载按钮，根据设备访问情况自动完成后续操作。
分享设计要点总结
- 完成品牌宣传和形象展示；
- 方便用户进入下载界面；
- 让玩家心甘情愿为我们分享内容；
- 合理控制分享频率，保持持续分享；
- 让观看者开心，避免被拉黑或屏蔽；
- 吸引观看者点击进入游戏。
若分享设计做好做精，其带来的价值不可估量。资深从业人员应熟知营销漏斗概念，指导程序员完成埋点工作，并不断优化，追踪用户留存和付费率。理论上，分享设计做好了，可与团队以 CPS 分账。
内容设计的关键要点
运营提出的“分享设计”需求，不仅要让分享者开心，也要让观看者愉悦。内容设计大有学问，可采用卖萌耍贱、标题党、段子手等方式，贴合游戏文化需求。以三国题材游戏为例：
获得牛逼武将
- 武圣【关羽】已归我麾下！我说二爷，你肿么老喜欢戴绿帽子呢？还不来《XXX》看看。
- 哈哈哈【小乔】已经归我了！话说志玲姐姐的配音真的很好听也！《XXX》给你酥麻的体验。
通关某个章节副本
- 三星通关【六出祁山】副本！原来孔明先森是加班加死的，各位童靴注意身体，何不下载《XXX》来放松一下呢？
- 【子龙救幼主】章节中，曹操为什么不放箭射赵云，刘备为什么要摔死阿斗，原来二爷当年……《XXX》给你最合理的解释。
此外，文案中采用微信昵称@用户、独特的文字形式等，都能吸引用户点击。图片形式的分享玩法更多，在此不一一列举。
我曾有过这样的经历，去老东家见人时，前台妹子竟能认出我是为游戏怪物配台词的人。我们当时做的仿传奇类游戏，为每个怪物设计了至少 3 句台词，客户端随机刷新。这些台词融入了耍贱、卖萌、吐槽等元素，倾注了策划的情感，也得到了玩家的认可。
总之，分享设计需要好的形式、流程和内容相互配合，才能发挥最大效果。但需谨记，游戏的本质是好玩，分享设计只是商业策划满足营销增长的一部分，切勿舍本逐末。
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