菜鸟也谈运营活动基础分类
从事游戏行业的策划或运营，在产品初期往往都满怀雄心壮志。总体而言，可将其工作模式概括为：策划负责组建团队打造产品，如同盖房子；运营则负责推广销售产品，好似扯着嗓子卖房子。在此过程中，为了从消费者那里获取更多利益并推销自家产品，各大开发商和渠道商纷纷推出了各式各样的活动。今天，笔者就以当下热门手游活动为基础，对游戏活动进行基础分类介绍。
一、活动目的
设计活动必然有其明确目的，并非某个部门老大随意拍脑袋就能决定的。游戏活动设计的优劣与游戏收入直接相关，不能为了做活动而做活动，否则既浪费时间又耗费精力。
这里需要明确几个重要的名词：
- AU：周期活跃用户（一般较少使用）
- DNU：每日新登用户数量
- DAU：日活跃用户量
- APA：活跃付费用户量
- ARPU：每用户平均收入，可通过总收入除以AU计算得出
- ARPPU：平均每付费用户收入，可通过总收入除以APA计算得出
- PUR：付费率比，可通过APA除以AU得出
- LTV：生命周期值，即平均每个用户从首次登陆游戏到最后一次登陆游戏期间，为该游戏项目创造的收入总和
明确这些名词后，我们在设计活动时就有了清晰的思路。活动的目的基本围绕这些名词展开，它们是我们设计活动的基本依据和数据支撑。理清思路后，我们可以明确针对用户需要了解的内容：
- 获取用户：用户从哪里来？如何找到目标用户群体？
- 留住用户：怎样留住用户，用户为何愿意留下来？
- 挖掘用户价值：如何从用户身上获取价值（收益），同时在尽量不影响游戏寿命的前提下刺激付费？
通过体验游戏过程中收集的用户需求和调研数据，再结合运营后台的用户统计数据，我们能够了解游戏运营中遇到的大部分问题。而这些问题大多可以通过运营活动来介入和解决。
二、基础活动分类
拉新活动
基本上，所有导量活动都可归为此类。从宏观角度看，包括游戏前期的软文宣传、事件话题炒作、跨界合作等；从微观角度看，有玩家调查、微博推广等。此类活动的主要目的是在游戏前期吸引足够的关注。在饥饿营销盛行的当下，商家既能通过这类活动在游戏早期收回成本，又能吸引玩家和媒体的关注，可谓一举两得。
基本类型
- 注册类活动：包括预注册、礼包预约、媒体派送等主流活动。常见的手游会推出差异化礼包，用于不同渠道的分流，并配合积分抽奖活动。这类活动能在短期内大幅增加游戏的媒体曝光度，制造宣传点，吸引玩家进驻，扩大社区宣传。
- 征集类活动：包括调查问卷、游戏攻略心得有奖征集等。此类活动有助于深入了解目标玩家群体的心理，方便开发商进行针对性修正。同时，容易在玩家之间引发讨论，短期内聚集人气。若活动声势浩大，还可写成软文用于渠道推广。但这类活动通常需要较长时间收集样本，在手游快速发展的当下，并非适用于所有手游，主要适用于重度及有长线固定玩家群体的精品手游。
- 充值类活动：包括首冲福利、限时充值返还等拉付费活动。该类活动能在短期内提高游戏收入，但可能会对游戏寿命产生一定影响。同时，可提升用户粘性，因为玩家通常会更关注自己花钱投入的游戏。
维稳活动
维稳活动贯穿游戏的各个阶段，中后期数量会明显增加。其主要目的是保持用户活跃量和稳定收入，通常由专门的人员（策划或运营）负责。商家在这类活动中会进行少量让利，吸引老玩家带动新玩家，促进用户从增量付费向持续性付费转变。
增量付费型玩家与持续性付费型玩家
- 增量付费型玩家：以冲动性付费为主的短期玩家，受游戏品质和活动吸引，但吸引力消退后容易流失。
- 持续性付费型玩家：以稳定小额付费为主的中长期玩家，对游戏有自己的见解和发展期望，是游戏的核心用户群体。
基本类型
- 竞赛类活动：通常以个人、小队、帮会等为单位，根据活动设置进行各种竞技排名。常见类型有针对PVP玩家的PK排名（擂台赛）、目标收集、成就追求等。活动会根据玩家消费能力分档设定，确保全民参与或目标用户能最大程度参与。一般会配合新版本或新内容更新，稳定回流部分玩家并吸引少量新玩家。活动通常以推送方式通知玩家。此类活动能激发玩家的荣誉感和存在感，刺激消费大户的热情，同时让小R和非R玩家也有参与机会，增加各类玩家的付费额度和对游戏的兴趣。但可能会偏向大超R玩家，导致参与面窄、公平性较低，合理划分档位是设计此类活动的关键。
- 限时类活动：包括限时活动BOSS、限时签到等以时间限制为主的活动。主要目的是增加玩家的培养兴趣，商家会提供一定让利或稀有物品作为奖励。玩家参与度高，且活动通常与游戏核心玩法相关，可增强游戏体验。
- 问答类活动：通常在游戏内指定地点或时间回答系统问题，根据回答情况给予不同奖励。活动门槛低，能提高各类玩家的参与度，问题内容与游戏相关，可加深玩家的代入感。常见形式还有调查问卷，在游戏运营中期收集玩家意见，对游戏内容进行筛选和改良，是提高游戏品质的重要途径。
任务类活动
包括日常、周常、月常等任务。除单独循环的日常任务用于稳定玩家在线率外，还会结合其他活动或节日进行任务设计，增加游戏趣味性。任务是玩家容易理解的目标，执行效率较高。游戏的任务系统通常与其他活动系统相关联，其好坏直接影响运营活动后台的搭建难度。
签到类活动
包括每日签到和其他每日需完成的指定游戏行为（如日常任务），或累计一定次数后可触发的BUFF或奖励活动。此类活动伴随服务器运营开启，旨在吸引玩家每日登录，提高游戏留存率。活动内容相对单调，在手游中常结合功能型VIP设置不同奖励档位。
吸引（回流）活动
简单来说，就是通过邮件和广告推送等方式，将已经AFK（离开游戏）的用户召回继续游戏，并配合其他消费活动增加收入。此类活动多见于运营末期的精品游戏，但效果通常不太理想，在此不再详述。
贯穿游戏前中后的增收活动
这是我们通常所说的KPI绩效指标的主要来源。根据笔者的游戏经验，此类活动主要集中在各大节日、游戏大版本更新以及新噱头（大补丁）上线前。包括各类充值活动、返利活动等。需要注意的是，促销活动通常在版本更新前开启，用于销售上一版本的物品并为新物品腾出空间，不属于此类活动。
冲动型消费引导
包括各种充值类抽奖活动、限时类销售活动。此类活动用于转化非付费玩家或在短期内提高游戏收入。可根据活动目的配置奖品类型和数量，利用玩家占便宜和博头筹的心理，引导玩家冲动付费。活动需要进行详细的分档设置。
消耗性付费引导
包括玩家的限制突破购买（如体力值、精力值等）、装备强化消耗、材料来源、副本钥匙等。这些大多是游戏设计的核心付费点，一般不会通过活动轻易改动。若短期内想增加收入，可通过运营活动开放部分后期投放内容，但需谨慎操作，因为此类活动可能会大幅缩短游戏寿命。
三、结束语
以上是笔者对游戏运营活动基础分类的总结，希望这篇文章能起到抛砖引玉的作用，引发更多专业人士分享宝贵观点。感谢各位读者耐心阅读。总之，游戏是产品化的内容，如何销售产品不仅是运营需要思考的问题，也是策划人员应深入研究的方向。